Fútbol, feminismo, música, ideología política, animalismo, cambio climático, inmigración, catolicismo… ¿Qué tienen en común estos temas? Que son algunas de las problemáticas que más preocupan a la sociedad, y al mismo tiempo, que más la polarizan. Es por eso que son los temas protagonistas de la campaña nacional de comunicación con motivo del viaje apostólico del Papa León XIV a España.

Bajo el lema “Alzad la mirada”, la campaña publicitaria, que consiste en dos vídeos cortos, tendrá difusión nacional y presencia en radio, publicidad exterior, medios digitales y redes sociales. El objetivo de la campaña es que nadie en España se “quede sin enterarse de que viene el Papa León XIV”, es un llamamiento a salir de la indiferencia y tender puentes.

La producción de los cortometrajes se realizó en conjunto con más de 100 personas y 45 voluntarios que no eran actores, sino personas que a través de una encuesta para conocer su perfil accedieron a la producción final.

Una de las imágenes más habituales de Madrid suele ser ver a todos los usuarios del metro sentados, mirando al teléfono, en un silencio solo interrumpido por los vendedores o las actuaciones musicales improvisadas. Esto es lo que recrea el primer vídeo, el que todas las personas están atentas a las pantallas cuando de repente se ven sorprendidas por un anuncio.

Desde los altavoces comunican que “es una invitación a que dejen los móviles y miren a los ojos a los que tienen enfrente” y vean su cansancio compartido por el trabajo o el deseo de encontrar soluciones a los problemas que agobian a las jóvenes generaciones. “Alcen la mirada, bajen las barreras, encuentren las respuestas”, dice el mensaje final de la estrategia de publicidad.

El segundo spot es un conjunto de conversaciones entre varias personas en una sala solitaria. En esta todos los participantes se preguntan uno al otro sus posiciones sobre fútbol, política, feminismo, el catolicismo… siempre con ideas muy enfrentadas, por lo que acaban teniendo un enfrentamiento dialéctico, en un intento de defender sus pensamientos.

Al final, una voz externa pregunta: ¿Creéis que podéis ser amigos? A lo que todos responden rotundamente que no. Es ahí cuando salta la sorpresa, un amigo de cada participante se acerca y explica que precisamente sus posturas son iguales a la persona sentada enfrente. Se les revela que las ideas que defendía la otra persona pertenecían, en realidad, a un ser querido que ellos ya tenían de antes.

La idea del vídeo es que “si dejamos atrás prejuicios e indiferencias, cada ser humano es una oportunidad”. El spot aborda directamente la polarización, la aceptación y la acogida al otro a pesar de pensar distinto.

El responsable de la campaña, Gabriel González quiso describir el resultado final en tan solo tres ideas: “Esperanza, amistad y reconciliación” y quiso añadir que en la organización todos “esperan al Papa como agua de mayo” tras un trabajo a contrarreloj para sacar adelante la iniciativa.

La planificación estratégica de medios ha sido desarrollada por Omnicom Media España. La producción audiovisual de la campaña ha corrido a cargo de Ábside Media Producciones, mientras que la creatividad ha sido elaborada de forma altruista por la agencia TheCyranos, durante casi dos meses de trabajo conjunto.

UN RECUERDO FÍSICO
En torno a la publicidad, la tienda oficial de la visita de León XIV se ha diseñado para que la gente tenga un recuerdo material y contribuya económicamente a los fondos que financian los gastos del viaje. Como novedad solidaria, se venden decenarios hechos por conventos contemplativos de Madrid por iniciativa propia. Los productos estarán disponibles en las tiendas físicas y virtuales de El Corte Inglés.

Algunos de los elementos de recuerdo que se pondrán a la venta.
Algunos de los elementos de recuerdo que se pondrán a la venta.María Sanamaría
Por otro lado, se han producido 20.000 unidades de camisetas y gorras para el equipo de voluntarios diferenciado por colores.